Content marketing to temat-rzeka. Nie da się w jednym artykule zawrzeć wszystkiego, co powinien wiedzieć ktoś, kto chce zbudować swoją markę w sieci. Zresztą często, szczególnie w przypadku dużych firm, do „obsługi” treści zatrudnia się więcej niż jedną osobę. Dlaczego? Bo content marketing obejmuje między innymi takie zagadnienia jak: psychologia reklamy, copywriting, webwriting, SEO, social media, tworzenie grafik i przekazów audiowizualnych. Ciężko jest zajmować się wszystkim, prawda?

Jeśli prowadzisz jednoosobową działalność i chcesz zaistnieć w sieci, możesz sam budować swoją markę — ale musisz wiedzieć, jak to robić. Jeśli potrzebujesz pomocy w tworzeniu treści czy to dla siebie, czy dla firmy, w której pracujesz, z chęcią Ci pomogę. Zaczynamy!

„Content marketing is the only marketing left” – Seth Godin

Seth Godin uważa, że content marketing to jedyny marketing, jak nam pozostał. Fakt. Bez znajomości strategii content marketingowej nie zaistniejesz w sieci, będziesz działał po omacku, a skutki podejmowanych przez Ciebie działań będą marne. Dobra wiadomość jest taka, że już o tym wiesz, a świadomość jest pierwszym krokiem. Drugim krokiem jest wiedza — podstaw dowiesz się z mojego artykułu, a ja pokażę Ci też, gdzie i jak możesz uczyć się dalej. Trzecim krokiem jest doświadczenie — tu czas na Twoje działania.

Korzyści content marketingu

Co konkretnie możesz osiągnąć dzięki contentowi:

• Zwiększysz widoczność swojej marki w sieci – content marketing w połączeniu z SEO pozytywnie wpływa na pozycję strony internetowej, zwiększa ruch na stronie, co przekłada się na nowych klientów;
• Zbudujesz wizerunek siebie (swojej firmy) jako eksperta w danej dziedzinie – publikując merytoryczne treści, pokazujesz, że znasz się na tym, co robisz. Dlatego nie ma tu drogi na skróty. Bądź najlepszy w swojej dziedzinie i publikuj naprawdę wartościowe materiały;
• Zdobędziesz zaufanie klientów — „Nie masz konta na Facebooku — nie istniejesz”. Marki, które są obecne i aktywne w sieci budzą większe zaufanie;
• Wyróżnisz się na tle konkurencji – nie oszukujmy się – kiepskiej jakości treści w internecie jest mnóstwo. Dzisiaj w zasadzie każdy może pisać. Ale tylko nieliczni piszą dobrze i znają zasady content marketingu. Wykorzystaj to;
• Wydasz mniej pieniędzy — w porównaniu z innymi formami reklam content marketing jest najtańszy, ale efekty działań nie będą widoczne od razu. Swoją pozycję budujesz stopniowo, ale trwale. Działania content marketingowe można porównać do budowania domu na skale.

Definicja content marketingu

W najprostszym ujęciu content marketing to strategia marketingowa. Polega ona na tworzeniu i dystrybucji wartościowej i spójnej treści, której zadaniem jest przyciągnięcie jasno określonej grupy odbiorców. Celem content marketingu jest wywołanie określonych działań najczęściej prowadzących do zakupu produktu lub usługi.

Tradycyjny marketing to jednostronna komunikacja z klientem – opiera się na przekazie reklamowym. W content marketingu podstawą jest budowanie długotrwałej relacji z odbiorcą.

„Tradycyjny marketing i reklama opierają się na przekonywaniu ludzi, że jesteś gwiazdą rock’a. Content Marketing pokazuje światu, że rzeczywiście nią jesteś.” – Robert Rose

Z jakich kanałów można korzystać w content marketingu:

• Strona internetowa,
• Blog,
• Media społecznościowe (Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, TikTok, Pinterest, Twitter),
• Fora internetowe,
• Mailing.

Budowanie strategi w content marketingu

W content marketingu liczy się strategia. Bez niej nic nie zdziałasz. Teraz pokażę Ci pokrótce, jak zaplanować strategię od A do Z.

1. Cel

Na początku ustal cel. Jak nie będziemy wiedzieć dokąd zmierzamy, to skąd mamy wiedzieć jak tam dojść? Zaczynamy zatem od ustalenia celu. Jeden ogólny cel to za mało. Najlepiej rozbić go na kilka pomniejszych.

Przykład:

Cel główny (strategiczny): zwiększenie świadomości marki.

Cele marketingowe: zwiększenie ruchu na stronie o 50% w ciągu sześciu miesięcy, 1000 nowych użytkowników na Instagramie każdego miesiąca.

KPI (wskaźnik efektywność): liczba użytkowników na stronie internetowej, liczba nowych obserwujących na Instagramie.

2. Odbiorcy

Mając ustalony cel, możesz zastanowić się, kto będzie Twoim klientem. Kim są Twoi odbiorcy? Jeśli nie wiesz dla kogo tworzysz treści, to nie będziesz wiedział jak je tworzyć i jakich kanałów dystrybucji używać? Stwórz persony, czyli portrety twoich potencjalnych klientów. Zacznij od najprostszych pytań: czy moje produkty/usługi są dla kobiet, czy dla mężczyzn? Ile lat mają moi klienci? Jakie mają wykształcenie? Jaki zawód? Gdzie pracują? Czy mają rodzinę? Jak spędzają czas wolny? Jakie mają problemy i jak mogę pomóc im je rozwiązać?

W tworzeniu person przydatne będą następujące narzędzia:

• Personapp.io
• Answer The Public
• Google Analytics
• Ahrefs
• Hotjar
• Ankiety
• Facebook Audience Insights
• LinkedIn Sales Navigator

3. Ścieżka zakupowa

Ścieżka zakupowa to wszystkie kroki, jakie podejmuje klient, by dokonać zakupu. W content marketingu najczęściej spotyka się podejście 5A: świadomość (aware), zainteresowanie (appeal), rozważanie (ask), zakup (act), polecanie (advocate).

Pokażę to na przykładzie.

Załóżmy, że Agnieszka szuka dobrej jakości swetra, który posłuży jej przez kilka sezonów. Co robi?

(świadomość)

Zastanawia się, jaki kolor będzie w tym przypadku najlepszy. Preferuje klasykę, dlatego od razu decyduje, że będzie szukać swetra w biało-czarne paski. Szuka inspiracji na Pintereście, Instagramie i blogach modowych.

(zainteresowanie)

Agnieszka zapisuje zdjęcia z najciekawszymi stylizacjami. Teraz musi się zastanowić, ile jest w stanie zapłacić za sweter, z jakiego powinien być materiału i czy będzie łatwy w pielęgnacji. Dla Agnieszki ważne jest, żeby mogła go prać w pralce, dlatego sweter z wełny alpaki odpada (wymaga oddania do pralni). Agnieszka sprawdza marki upatrzonych swetrów, odwiedza sklepy internetowe, sprawdza skład i cenę.

(rozważanie zakupu)

Czy ten model swetra będzie pasował do innych części mojej garderoby? Czy to będzie odpowiedni rozmiar? Agnieszka ma jeszcze wiele pytań. Ponadto odwiedzając sklepy internetowe, w których upatrzyła różne modele swetrów w paski, zastanawia się nad zakupem innych części garderoby. W sklepie A mają jeszcze świetne jeansy, a w sklepie B białe T-shirty w promocji.

(zakup)

W końcu Agnieszka decyduje się na zakup. Wybiera sklep A, bo przydadzą jej się nowe jeansy. Dla pewności sprawdza jeszcze opinie o sklepie, koszt dostawy, czy jest możliwość płacenia BLIK-iem oraz sprawdza, ile czasu ma na ewentualny zwrot lub wymianę towaru.

(polecanie)

Agnieszka jest zachwycona nowym swetrem. Jeansy też super leżą. Towar jest zgodny z opisem i leży idealnie! Wystawia pozytywną opinię w Google’ach i na stronie sklepu. Sąsiadka pyta, skąd taki piękny sweter – Agnieszka poleca sklep internetowy. Pod postem na Instagramie również sypią się zapytania o ten sweter – Agnieszka wrzuca link do sklepu.

4. Tworzenie contentu, dystrybucja treści i harmonogram publikacji

Zobacz, w jakiej formie i w jakich miejscach możesz tworzyć content.

Content marketing przybiera najróżniejsze formy:

• Wpisy blogowe,
• Artykuły,
• Wpisy w mediach społecznościowych,
• Podcasty,
• Transkrypty,
• E-booki,
• Poradniki,
• Webinary,
• Szkolenia i kursy online,
• Współpraca z influencerami,
• Infografiki,
• Zdjęcia i kolaże,
• Fora dyskusyjne,
• Raporty,
• Recenzje,
• Referencje,
• Live’y w social mediach,
• Ankiety,
• Quizy,
• Konkursy.

Nie musisz być obecny wszędzie, bo też nie wszystkie formy sprawdzą się w każdej branży. Dlatego na tym etapie należy przeanalizować i zastanowić się, co w naszym przypadku będzie najlepsze. W wyborze optymalnej formy pomogą Ci persony, które wcześniej stworzyłeś. W zupełnie inny sposób będziesz docierał do odbiorców w wieku nastoletnim, w inny do młodych mam, a w jeszcze inny do seniorów.

Jak często planujesz publikować nowe treści? Nie musisz codziennie komunikować się ze swoimi odbiorcami, ale najważniejsza jest regularność. Na przykład:

• raz w tygodniu piszę i publikuję artykuł na blogu,
• we wtorki i czwartki wrzucam post na Instagram i Facebooka,
• raz w miesiącu nagrywam podcast,
• raz w roku wydaję e-booka,
• organizuję konkursy na Instagramie z okazji Dnia Kobiet, Halloween i Bożego Narodzenia itp.

5. Pomiar i analiza

To jest to, co ja lubię najbardziej – liczby, tabelki, wykresy (w końcu studiowałam na Politechnice ;)). Analizowanie i wyciąganie wniosków. W tym miejscu możesz zobaczyć, czy cele zostały osiągnięte. Jeśli nie, to co można poprawić? A może osiągnąłeś więcej, niż zakładałeś? Gratulacje! Ale to nie koniec. Pamiętaj, że strategie content marketingowe ustala się na pół roku, a maksymalnie na rok wprzód. Dlatego na bieżąco obserwuj, czy podjęte przez ciebie działania content marketingowe przynoszą zamierzone efekty. A kiedy osiągniesz założone cele, ustalaj nowe.

Jak nauczyć się content marketingu?

Jeśli chcesz zbudować własną markę w internecie, stworzyć strategię content marketingową dla firmy czy instytucji, w której pracujesz, musisz przede wszystkim wiedzieć, jak to robić. A jak się tego nauczyć?

• Czytaj wartościowe książki content marketingowe i nie tylko. Ja polecam:

Justyna Bakalarska-Stankiewicz „Content Marketing od strategii do efektów”

Stawarz Garcia-Barbara „Content Marketing i Social Media”

Tomasz Stopka „Content Marketing”

Seth Godin „To jest marketing”

Joe Pulizzi „Epic Content Marketing”

Artur Jabłoński „Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować)”

Ewa Szczepaniak „Sztuka projektowania tekstów”

Joanna Wrycza-Bekier „Magia słów”

• Czerp informacje ze strony internetowej Content Marketing Institute
• Wybierz się na studia podyplomowe – Uniwersytet SWPS jako jedyny w Polsce oferuje studia podyplomowe „Content Marketing, czyli jak budować markę w internecie”.
• Szukaj kursów i szkoleń z content marketingu – dzisiaj (29.11.21 r.) robiąc research w internecie znalazłam następujące szkolenie na Akademii Leona Koźmińskiego: „Content marketing w pigułce – dbaj o wizerunek, realizuj cele”. Jest to szkolenie dwudniowe, a najbliższy termin przypada na 16-17.02.2022 r. Jednak według mnie koszt jest dość wysoki, bo 2400 zł. Znalazłam jeszcze wiele kursów odbywających się online lub stacjonarnie, ale większość z nich trwa zaledwie kilka godzin – nie mam pojęcia, jak content marketingu można się nauczyć w jeden dzień, dlatego nie będę ich tu przytaczać.

Na koniec jeszcze odpowiedź na odwieczne pytanie: czy każdy copywriter jest content copywriterem?

Nie. Aczkolwiek często trudno jest wyznaczyć granicę pomiędzy różnymi rodzajami copywritingu. Pamiętam, jak kiedyś na jednej grupie na Facebooku ktoś się oburzył, kiedy napisałam, że jestem SEO i content copywriterką. Otrzymałam komentarz: „To zdecyduj się, kim jesteś, bo SEO i content copywriting to nie jest to samo”. Czyżby?

Już dawno minęły czasy, kiedy klepało się precle i teksty zapleczowe, które służyły tylko i wyłącznie pozycjonowaniu strony. Wtedy taką osobę można było nazwać SEO copywriterem. Dzisiaj nikt, nawet wyszukiwarka Google, nie kupi słabego tekstu napakowanego słowami kluczowymi. Obecnie liczy się content, czyli wartościowa treść. Ale oczywiście, jeśli nawet stworzymy najlepszy artykuł na świecie, ale nie będzie on zoptymalizowany pod SEO, to nic z tego nie wyjdzie, bo nikt na niego nie trafi. Dlatego SEO i content marketing powinny stanowić płynne połączenie. Oczywiście nie każda treść musi być zoptymalizowana pod SEO, ale na sam SEO copywriting bez content writingu nie ma już miejsca.

A jakie umiejętności powinien posiadać content copywriter?

• Lekkie pióro,
• Perfekcyjnie opanowany język polski,
• Kreatywność,
• Umiejętność pracy samodzielnej i zespołowej,
• Znajomość digital marketingu i content marketingu,
• Być głodnym wiedzy,
• Czytać ze zrozumieniem,
• Znajomość MS Office, arkuszy Google’a i Canvy
• Znać podstawowe narzędzia Google’a i treści typu: Google Analytics, Keyword planner, Google Trends, Semstorm, Answer The Public.

A jakie są Twoje doświadczenia z content marketingiem?